Nhiều mô hình membership tập trung rất mạnh vào việc thu hút người đăng ký mới.
Họ đưa ra ưu đãi ban đầu, quyền lợi hấp dẫn, chương trình giới thiệu và những thông điệp tạo cảm giác rằng việc trở thành thành viên sẽ mở ra rất nhiều giá trị.
Nhưng sau khi khách hàng đã đăng ký, một câu hỏi quan trọng hơn bắt đầu xuất hiện:
Vì sao họ nên tiếp tục duy trì membership trong tháng tới hoặc năm tới?
Khách hàng có thể đăng ký lần đầu vì tò mò, khuyến mãi, sự giới thiệu của người quen hoặc cảm xúc trong một sự kiện.
Nhưng họ chỉ tiếp tục gia hạn khi cảm nhận được giá trị thật trong quá trình sử dụng.
Vì vậy, sức mạnh của membership không nằm ở khả năng thu phí định kỳ.
Nó nằm ở khả năng tái tạo giá trị định kỳ.
Membership khác gì một giao dịch thông thường?
Trong một giao dịch thông thường, khách hàng trả tiền để nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Ví dụ:
- Mua một cuốn sách.
- Tham gia một khóa học.
- Sử dụng một buổi tư vấn.
- Mua một sản phẩm chăm sóc cá nhân.
Sau khi giao dịch hoàn tất, mối quan hệ có thể kết thúc nếu khách hàng không phát sinh thêm nhu cầu.
Membership hoạt động khác.
Khách hàng trả phí để duy trì quyền tiếp cận một hệ thống giá trị trong một khoảng thời gian.
Giá trị đó có thể gồm:
- Quyền lợi mua sắm.
- Nội dung hoặc kiến thức mới.
- Công cụ hỗ trợ.
- Hoạt động cộng đồng.
- Dịch vụ chăm sóc.
- Chương trình đào tạo.
- Cơ hội kết nối.
- Những trải nghiệm chỉ dành cho thành viên.
Điều này tạo ra một cam kết hai chiều.
Thành viên cam kết duy trì khoản phí.
Đơn vị vận hành cam kết tiếp tục cung cấp giá trị đủ rõ ràng để khoản phí đó vẫn hợp lý.
Nếu chỉ có dòng tiền định kỳ mà không có giá trị định kỳ, membership sẽ sớm trở thành một khoản chi khiến khách hàng muốn cắt bỏ.
Lý do đăng ký và lý do gia hạn không giống nhau
Một người có thể đăng ký membership vì:
- Được bạn bè giới thiệu.
- Có chương trình ưu đãi.
- Muốn thử trải nghiệm mới.
- Tin tưởng người chia sẻ.
- Muốn tham gia cộng đồng.
- Mong nhận được một quyền lợi cụ thể.
- Đang có cảm xúc tích cực trong sự kiện.
Nhưng khi đến kỳ gia hạn, cảm xúc ban đầu thường đã giảm.
Lúc đó, thành viên bắt đầu đánh giá thực tế hơn:
- Tôi đã sử dụng được gì?
- Tôi đã tiết kiệm được gì?
- Tôi có tiến bộ không?
- Tôi có thật sự thuộc về cộng đồng này không?
- Tôi có được hỗ trợ khi cần không?
- Giá trị nhận được có lớn hơn chi phí không?
- Nếu dừng membership, tôi sẽ mất điều gì thực sự có ý nghĩa?
Vì vậy, đội ngũ không thể dùng mãi thông điệp thu hút người mới để giữ người cũ.
Người mới cần hiểu tiềm năng.
Người đang sử dụng cần nhìn thấy bằng chứng.
1. Giá trị cốt lõi phải rõ ràng
Một membership bền vững phải trả lời được câu hỏi:
Thành viên đang trả phí để nhận giá trị cốt lõi nào?
Không nên đưa ra quá nhiều quyền lợi nhưng không có quyền lợiốt lõi nào?
Không nên đưa ra quá nhiều quyền lợi nhưng không có quyền lợi nào đủ mạnh.
Ví dụ, giá trị cốt lõi có thể là:
- Mức giá thành viên tốt hơn.
- Nội dung đào tạo chuyên sâu.
- Công cụ giúp giải quyết một vấn đề cụ thể.
- Dịch vụ chăm sóc định kỳ.
- Môi trường rèn luyện và duy trì thói quen.
- Cộng đồng chuyên môn chất lượng.
- Quyền tiếp cận chuyên gia hoặc tài liệu chọn lọc.
Các quyền lợi bổ sung có thể làm trải nghiệm phong phú hơn.
Nhưng thành viên vẫn cần hiểu điều quan trọng nhất mà membership đang giúp họ đạt được.
Nếu hỏi một thành viên:
Vì sao anh chị vẫn tiếp tục duy trì?
mà họ không thể trả lời rõ, giá trị cốt lõi có thể chưa được cảm nhận đủ mạnh.
2. Giá trị phải được sử dụng, không chỉ được liệt kê
Một membership có thể sở hữu rất nhiều quyền lợi trên giấy.
Nhưng nếu thành viên không biết cách sử dụng, những quyền lợi đó gần như không tồn tại trong trải nghiệm thực tế.
Ví dụ:
- Có tài liệu nhưng không biết tìm ở đâu.
- Có chương trình học nhưng không biết nên bắt đầu từ buổi nào.
- Có ưu đãi nhưng quy trình sử dụng quá phức tạp.
- Có cộng đồng nhưng người mới không biết cách tham gia.
- Có người hỗ trợ nhưng không biết cần liên hệ ai.
- Có nhiều sản phẩm nhưng không biết điều gì phù hợp với mình.
Do đó, không nên chỉ hỏi:
Chúng ta đã cung cấp bao nhiêu quyền lợi?
Mà cần hỏi:
Thành viên đã thật sự sử dụng được bao nhiêu quyền lợi?
Giá trị chưa được sử dụng chỉ là giá trị tiềm năng.
Membership bền vững cần biến giá trị tiềm năng thành trải nghiệm thật.
3. Onboarding quyết định ấn tượng đầu tiên
Giai đoạn sau khi đăng ký rất quan trọng.
Nếu người mới bước vào một hệ thống có quá nhiều thông tin, nhiều nhóm trò chuyện, nhiều tài liệu và nhiều hoạt động, họ có thể nhanh chóng cảm thấy quá tải.
Họ không biết:
- Bắt đầu từ đâu.
- Việc gì cần làm trước.
- Quyền lợi quan trọng nhất là gì.
- Ai là người đồng hành.
- Điều gì có thể bỏ qua trong giai đoạn đầu.
Một onboarding tốt không cố giải thích toàn bộ hệ thống trong một ngày.
Nó chỉ cần giúp người mới hoàn thành những bước đầu tiên rõ ràng:
- Xác nhận tài khoản hoặc quyền thành viên.
- Biết nơi nhận thông tin chính thức.
- Hiểu ba quyền lợi quan trọng nhất.
- Thực hiện một hành động có giá trị đầu tiên.
- Biết người có thể hỗ trợ mình.
- Có lịch hoặc bước tiếp theo cụ thể.
Người mới không cần biết tất cả.
Họ cần biết đủ để bắt đầu mà không thấy lạc lõng.
4. Thành viên cần cảm nhận sự tiến bộ
Con người duy trì một hoạt động tốt hơn khi họ thấy mình đang tiến lên.
Trong membership, sự tiến bộ có thể là:
- Hiểu thêm một kiến thức.
- Sử dụng sản phẩm đúng hơn.
- Cải thiện một thói quen.
- Hoàn thành một chương trình.
- Xây được một kỹ năng.
- Kết nối được với người phù hợp.
- Tiết kiệm được một khoản chi phí.
- Tự tin hơn trong một công việc.
- Có khả năng hướng dẫn lại người khác.
Nếu thành viên tham gia nhiều tháng nhưng không nhìn thấy mình đã thay đổi gì, động lực gia hạn sẽ giảm.
Vì vậy, hệ thống cần giúp thành viên nhìn thấy hành trình:
- Tôi bắt đầu ở đâu?
- Tôi đã hoàn thành điều gì?
- Tôi đang ở giai đoạn nào?
- Bước tiếp theo là gì?
Không phải mọi kết quả đều cần lớn.
Những mốc tiến bộ nhỏ nhưng rõ ràng có thể tạo ra lý do rất mạnh để tiếp tục.
5. Giá trị phải được tái tạo đều đặn
Membership không thể chỉ tạo ấn tượng trong tháng đầu rồi lặp lại nguyên trạng trong thời gian dài.
Thành viên cần cảm thấy hệ thống vẫn đang sống và phát triển.
Giá trị định kỳ có thể được tái tạo qua:
- Nội dung mới.
- Buổi đào tạo mới.
- Chủ đề chăm sóc theo từng giai đoạn.
- Tài liệu thực hành.
- Chương trình hỏi đáp.
- Cập nhật sản phẩm hoặc chính sách.
- Hoạt động kết nối.
- Quy trình được cải thiện.
- Những trường hợp thực tế được phân tích có trách nhiệm.
Tuy nhiên, “mới” không có nghĩa là phải liên tục tạo ra thật nhiều hoạt động.
Quá nhiều chương trình cũng có thể khiến thành viên mệt mỏi.
Điều quan trọng là mỗi hoạt động phải trả lời được:
- Hoạt động này giúp thành viên giải quyết vấn đề gì?
- Ai thật sự cần tham gia?
- Sau hoạt động, họ có thể làm được điều gì?
- Có tài liệu hoặc bước tiếp theo không?
Chất lượng của nhịp giá trị quan trọng hơn số lượng sự kiện.
6. Cộng đồng phải tạo ra cảm giác thuộc về
Một trong những lý do khiến membership có thể mạnh hơn giao dịch thông thường là yếu tố cộng đồng.
Con người không chỉ tham gia để nhận tài liệu hoặc ưu đãi.
Họ còn có thể muốn:
- Được kết nối với những người cùng định hướng.
- Có nơi đặt câu hỏi.
- Được ghi nhận sự tiến bộ.
- Học từ kinh nghiệm của người khác.
- Cảm thấy mình không đi một mình.
- Đóng góp giá trị cho một tập thể.
Nhưng một nhóm đông người chưa chắc đã là cộng đồng.
Cộng đồng chỉ hình thành khi có:
- Giá trị chung.
- Quy tắc rõ ràng.
- Sự tôn trọng.
- Hoạt động tương tác có ý nghĩa.
- Không gian an toàn để đặt câu hỏi.
- Cơ hội để thành viên đóng góp.
- Người giữ nhịp nhưng không kiểm soát quá mức.
Nếu mọi hoạt động đều chỉ đến từ người đứng đầu, thành viên sẽ giữ vai trò khán giả.
Nếu thành viên có thể chia sẻ, hỗ trợ và cùng xây dựng, họ sẽ cảm thấy mình thực sự thuộc về.
7. Chăm sóc phải xuất hiện trước lời nhắc gia hạn
Một sai lầm phổ biến là hệ thống ít liên hệ với thành viên trong suốt quá trình sử dụng, nhưng lại xuất hiện rất tích cực khi membership sắp hết hạn.
Điều này khiến khách hàng cảm thấy mình chỉ được nhớ đến khi cần đóng phí.
Chăm sóc cần diễn ra xuyên suốt:
- Hướng dẫn khi bắt đầu.
- Kiểm tra sau khi sử dụng.
- Nhắc quyền lợi chưa dùng.
- Gửi nội dung phù hợp.
- Hỗ trợ khi có khó khăn.
- Ghi nhận tiến bộ.
- Thu thập phản hồi.
- Cập nhật những thay đổi quan trọng.
Đến kỳ gia hạn, lời mời tiếp tục chỉ là bước tổng kết của một hành trình đã có giá trị.
Nó không nên là nỗ lực cuối cùng để giữ một người gần như đã mất kết nối.
8. Niềm tin quyết định khả năng duy trì lâu dài
Membership là một cam kết diễn ra theo thời gian.
Vì vậy, niềm tin có vai trò đặc biệt quan trọng.
Thành viên cần tin rằng:
- Quyền lợi được thực hiện như đã cam kết.
- Thông tin cung cấp là trung thực.
- Chính sách không thay đổi tùy tiện.
- Phản hồi được lắng nghe.
- Dữ liệu cá nhân được tôn trọng.
- Không bị gây áp lực mua hàng.
- Khó khăn không bị che giấu.
- Người vận hành có trách nhiệm khi xảy ra vấn đề.
Một membership có thể có nhiều ưu đãi nhưng vẫn không giữ được thành viên nếu niềm tin suy giảm.
Ngược lại, một hệ thống chưa hoàn hảo vẫn có thể duy trì sự gắn bó nếu thành viên thấy người vận hành minh bạch, cầu thị và nghiêm túc cải thiện.
9. Quyền lợi phải phù hợp với từng nhóm thành viên
Không phải mọi thành viên tham gia vì cùng một lý do.
Có người quan tâm đến:
- Quyền lợi mua sắm.
- Chăm sóc sức khỏe.
- Kiến thức.
- Công cụ kinh doanh.
- Môi trường phát triển.
- Kết nối chuyên gia.
- Cơ hội đồng hành.
- Hoạt động cộng đồng.
Nếu hệ thống gửi cùng một thông điệp cho tất cả, nhiều người sẽ cảm thấy phần lớn nội dung không liên quan đến mình.
Một membership trưởng thành cần dần phân nhóm thành viên theo:
- Nhu cầu.
- Giai đoạn.
- Mức độ tham gia.
- Quyền lợi đang sử dụng.
- Chủ đề quan tâm.
- Khó khăn hiện tại.
Phân nhóm không nhằm thao túng khách hàng.
Nó giúp hệ thống tránh làm phiền và cung cấp đúng giá trị hơn.
10. Gia hạn phải là một quyết định có hiểu biết
Không nên xem gia hạn như hành động mặc định mà thành viên phải thực hiện.
Trước kỳ gia hạn, hệ thống nên giúp họ nhìn lại:
- Những quyền lợi đã sử dụng.
- Chương trình đã tham gia.
- Kết quả hoặc tiến bộ đã có.
- Những quyền lợi còn bỏ sót.
- Nội dung sắp tới.
- Gói hiện tại có còn phù hợp không.
- Có lựa chọn nào khác phù hợp hơn không.
Một lời nhắc gia hạn tốt có thể mang thông điệp:
Đây là những giá trị anh chị đã nhận được. Đây là những gì sẽ có trong giai đoạn tiếp theo. Anh chị hãy cân nhắc xem membership còn phù hợp với nhu cầu hiện tại hay không.
Sự rõ ràng có thể khiến một số người chọn không tiếp tục.
Nhưng những người gia hạn sẽ làm vậy với mức độ hiểu và cam kết cao hơn.
Những nguyên nhân thường khiến thành viên rời đi
Thành viên có thể rời đi vì:
- Không hiểu giá trị cốt lõi.
- Không sử dụng quyền lợi.
- Không có người hướng dẫn.
- Quá nhiều thông tin.
- Không nhìn thấy tiến bộ.
- Chỉ được liên hệ khi cần bán hàng.
- Trải nghiệm không giống lời giới thiệu ban đầu.
- Chính sách khó hiểu.
- Vấn đề không được giải quyết.
- Không còn nhu cầu.
- Khó khăn tài chính.
- Cảm thấy cộng đồng không phù hợp.
- Không thấy điểm khác biệt so với lựa chọn miễn phí.
Không nên xem mọi người rời đi là người “không đủ cam kết”.
Sự rời đi là dữ liệu.
Nó giúp hệ thống hiểu giá trị đang mất ở đâu.
Những chỉ số đơn giản nên theo dõi
Một hệ thống membership có thể bắt đầu bằng những chỉ số cơ bản:
Tỷ lệ kích hoạt
Bao nhiêu người mới thực hiện được hành động có giá trị đầu tiên?
Tỷ lệ sử dụng quyền lợi
Bao nhiêu thành viên thật sự dùng những quyền lợi quan trọng?
Tỷ lệ tham gia
Bao nhiêu người tham dự đào tạo, đọc tài liệu hoặc tương tác với cộng đồng?
Tỷ lệ gia hạn
Bao nhiêu thành viên tiếp tục sau mỗi chu kỳ?
Tỷ lệ rời đi
Bao nhiêu người ngừng membership và lý do là gì?
Tỷ lệ phản hồi được xử lý
Các câu hỏi và vấn đề có được giải quyết đúng thời gian không?
Tỷ lệ giới thiệu tự nhiên
Bao nhiêu thành viên chủ động giới thiệu người khác vì hài lòng?
Các chỉ số không dùng để trách móc đội ngũ.
Chúng giúp tìm ra phần nào trong hành trình đang cần cải thiện.
Giữ chân có trách nhiệm khác với giữ người bằng áp lực
Một membership bền vững không giữ thành viên bằng:
- Nỗi sợ mất cơ hội.
- Cảm giác có lỗi.
- Áp lực từ người giới thiệu.
- Sợ bị tách khỏi cộng đồng.
- Lời hứa thu nhập chưa có cơ sở.
- Việc làm cho thủ tục rời đi trở nên khó khăn.
Đó không phải sự gắn bó.
Đó là sự phụ thuộc.
Giữ chân có trách nhiệm nghĩa là:
- Làm rõ giá trị.
- Hỗ trợ thành viên sử dụng.
- Lắng nghe vấn đề.
- Cải thiện trải nghiệm.
- Tôn trọng quyền lựa chọn.
- Để người không còn phù hợp được rời đi trong sự văn minh.
Một người rời đi nhưng vẫn giữ thiện cảm có thể quay lại khi nhu cầu thay đổi.
Một người bị giữ bằng áp lực có thể mất niềm tin trong thời gian rất dài.
Bốn tầng giá trị của một membership bền vững
Có thể nhìn membership qua bốn tầng:
Tầng 1 — Giá trị chức năng
Thành viên nhận được sản phẩm, công cụ, kiến thức hoặc quyền lợi cụ thể.
Tầng 2 — Giá trị tiến bộ
Thành viên cảm thấy mình đang cải thiện một vấn đề hoặc phát triển một năng lực.
Tầng 3 — Giá trị quan hệ
Thành viên được kết nối, hỗ trợ và cảm thấy thuộc về.
Tầng 4 — Giá trị bản sắc
Membership giúp họ củng cố hình ảnh về con người mình muốn trở thành:
- Người tiêu dùng thông minh.
- Người chủ động chăm sóc sức khỏe.
- Người luôn học hỏi.
- Người xây dựng sự nghiệp bền vững.
- Người đóng góp cho cộng đồng.
Membership càng tạo được nhiều tầng giá trị thật, khả năng duy trì càng cao.
Nhưng mỗi tầng đều phải được xây từ trải nghiệm thực tế, không chỉ từ khẩu hiệu.
Kết luận
Một membership không bền vì có nhiều người đăng ký.
Nó bền khi những người phù hợp bước vào, sử dụng được quyền lợi, cảm nhận được tiến bộ và tự nguyện tiếp tục vì giá trị vẫn còn rõ ràng.
Câu hỏi quan trọng không phải là:
Làm sao để thành viên đóng phí thêm một kỳ?
Mà là:
Làm sao để trong mỗi kỳ, thành viên thực sự nhận được một giá trị đủ rõ để việc tiếp tục trở thành một lựa chọn hợp lý?
Membership bền vững được xây từ:
- Giá trị cốt lõi rõ ràng.
- Onboarding đơn giản.
- Quyền lợi dễ sử dụng.
- Tiến bộ có thể nhìn thấy.
- Cộng đồng có ý nghĩa.
- Chăm sóc xuyên suốt.
- Niềm tin.
- Minh bạch.
- Quyền lựa chọn.
Thành viên không tiếp tục chỉ vì họ đã từng đăng ký. Họ tiếp tục vì qua mỗi giai đoạn, hệ thống vẫn chứng minh được rằng sự đồng hành này còn có giá trị.
Khi làm được điều đó, membership không còn là một khoản phí định kỳ.
Nó trở thành một mối quan hệ dài hạn được duy trì bằng giá trị, niềm tin và sự trưởng thành của cả hai phía.