Lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp: Nhiều sản phẩm chưa chắc tạo ra nhiều giá trị

Khi xây dựng một hệ sinh thái kinh doanh, việc có thêm sản phẩm thường được xem là dấu hiệu phát triển.

Danh mục ngày càng phong phú.

Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn.

Thành viên có thêm sản phẩm để giới thiệu.

Nhà cung cấp mới mang đến chính sách, khuyến mãi và cơ hội hợp tác.

Mỗi lần một sản phẩm được đưa vào, hệ thống có thêm nội dung để truyền thông, thêm chương trình để đào tạo và thêm khả năng tạo doanh thu.

Nhìn bề ngoài, càng nhiều sản phẩm càng tốt.

Nhưng khi danh mục phát triển quá nhanh, hệ thống có thể bắt đầu gặp những vấn đề khác:

• Thành viên không hiểu rõ từng sản phẩm.
• Nhiều sản phẩm có công dụng gần giống nhau.
• Khách hàng không biết nên chọn gì.
• Mỗi nhà cung cấp truyền thông theo một kiểu.
• Đội ngũ phải học quá nhiều nhưng không sản phẩm nào đủ sâu.
• Sản phẩm mới liên tục thay thế sự chú ý dành cho sản phẩm cũ.
• Chính sách giá, khuyến mãi và hoa hồng trở nên phức tạp.
• Chất lượng chăm sóc sau bán giảm.
• Nội dung quảng bá khó kiểm soát.
• Những sản phẩm có mức thưởng cao được ưu tiên hơn sản phẩm phù hợp.
• Khi xảy ra khiếu nại, không rõ nhà cung cấp hay hệ thống chịu trách nhiệm.

Lúc đó, sự đa dạng không còn tạo ra giá trị.

Nó tạo ra sự phân tán.

Một hệ sinh thái tốt không được đo bằng số lượng sản phẩm xuất hiện trên nền tảng.

Nó được đo bằng khả năng lựa chọn, kiểm soát và kết nối những sản phẩm phù hợp thành một giải pháp có ý nghĩa cho khách hàng.

Câu hỏi quan trọng không phải là:

Chúng ta có thể đưa thêm bao nhiêu sản phẩm vào hệ thống?

Mà là:

Sản phẩm này giúp hệ sinh thái phục vụ khách hàng tốt hơn ở điểm nào, và hệ thống có đủ năng lực chịu trách nhiệm cho nó hay không?

Nhiều lựa chọn không phải lúc nào cũng giúp khách hàng dễ quyết định hơn

Thông thường, người ta cho rằng càng nhiều lựa chọn thì khách hàng càng dễ tìm được sản phẩm phù hợp.

Nhưng khi có quá nhiều sản phẩm tương tự, khách hàng có thể rơi vào trạng thái:

• Không hiểu sự khác nhau.
• Sợ chọn sai.
• Trì hoãn quyết định.
• Chỉ so sánh giá.
• Chọn theo người quảng bá mạnh nhất.
• Chọn sản phẩm đang có khuyến mãi lớn nhất.
• Mua nhiều sản phẩm cùng lúc vì không biết cái nào thật sự cần thiết.

Ví dụ, trong cùng một hệ sinh thái có nhiều sản phẩm đều được giới thiệu là:

• Hỗ trợ sức khỏe.
• Tăng cường đề kháng.
• Thải độc.
• Cải thiện tuần hoàn.
• Hỗ trợ giấc ngủ.
• Chăm sóc tóc từ bên trong.
• Cân bằng cơ thể.

Nếu không có cách phân biệt rõ, cả khách hàng và người tư vấn đều khó biết:

• Sản phẩm nào dành cho nhu cầu nào?
• Khác nhau ở thành phần, cách dùng và phạm vi ra sao?
• Có thể sử dụng cùng nhau không?
• Trường hợp nào không nên dùng?
• Sản phẩm nào là lựa chọn chính?
• Sản phẩm nào chỉ mang tính bổ sung?

Khi không đủ hiểu biết, người tư vấn thường quay về những tiêu chí dễ nhất:

• Sản phẩm đang nổi.
• Sản phẩm có nhiều người chia sẻ.
• Sản phẩm có mức hoa hồng tốt.
• Sản phẩm được lãnh đạo nhắc nhiều.
• Sản phẩm đang có quà tặng.

Những tiêu chí này chưa chắc liên quan đến mức độ phù hợp của khách hàng.

Danh mục sản phẩm không phải một chiếc kho

Một hệ sinh thái không nên hoạt động như một chiếc kho mở cửa cho bất kỳ sản phẩm nào có thể tạo ra doanh thu.

Danh mục sản phẩm cần được xem như một hệ thống lựa chọn có chủ đích.

Mỗi sản phẩm được đưa vào phải có một vai trò rõ:

• Giải quyết nhu cầu nào?
• Dành cho nhóm khách hàng nào?
• Đứng ở bước nào trong hành trình?
• Có bổ sung cho sản phẩm hiện tại không?
• Có trùng lặp quá nhiều không?
• Hệ thống có đủ năng lực đào tạo và chăm sóc không?
• Khi có vấn đề, ai chịu trách nhiệm?

Nếu không trả lời được, sản phẩm đó có thể chỉ làm danh mục dài hơn chứ chưa làm hệ sinh thái mạnh hơn.

Sản phẩm tốt chưa chắc phù hợp với hệ sinh thái

Một sản phẩm có thể có chất lượng tốt nhưng chưa chắc phù hợp để đưa vào một hệ thống cụ thể.

Ví dụ:

• Sản phẩm cần người có chuyên môn sâu mới hướng dẫn đúng.
• Cách sử dụng quá phức tạp đối với tệp khách hàng hiện tại.
• Giá vượt xa khả năng chi trả của phần lớn thành viên.
• Dễ bị truyền thông thành công dụng điều trị.
• Cần theo dõi sát nhưng hệ thống chưa có người phụ trách.
• Chính sách đổi trả không rõ.
• Nguồn cung thiếu ổn định.
• Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với một sản phẩm hiện hữu mà chưa có cách phân biệt.
• Nhà cung cấp không đủ khả năng hỗ trợ sau bán.

Vì vậy, việc đánh giá cần gồm hai câu hỏi khác nhau:

Sản phẩm có tốt không?

Đánh giá chất lượng, hồ sơ, nguồn gốc, cách sử dụng và giá trị thực tế.

Sản phẩm có phù hợp với hệ sinh thái không?

Đánh giá tệp khách hàng, năng lực đội ngũ, hành trình chăm sóc, mức độ rủi ro và chiến lược dài hạn.

Chỉ khi cả hai câu trả lời đều tích cực, sản phẩm mới nên được cân nhắc đưa vào.

Bắt đầu từ nhu cầu khách hàng, không bắt đầu từ lời mời của nhà cung cấp

Một sai lầm phổ biến là xây danh mục theo những gì nhà cung cấp đang chào bán.

Nhà cung cấp có sản phẩm mới.

Chính sách hấp dẫn.

Hoa hồng tốt.

Có chuyên gia đào tạo.

Có quà tặng ra mắt.

Hệ thống nhanh chóng đưa sản phẩm vào rồi mới tìm cách giải thích rằng khách hàng đang cần nó.

Cách làm có trách nhiệm hơn là bắt đầu từ nhu cầu đã được quan sát:

• Khách hàng đang gặp vấn đề gì?
• Nhu cầu nào đang chưa được phục vụ?
• Giải pháp hiện tại có điểm thiếu nào?
• Khách hàng đang phải tìm sản phẩm bên ngoài ở đâu?
• Có phản hồi nào lặp lại?
• Nhóm nhu cầu này đủ lớn và đủ rõ không?

Sau đó mới tìm sản phẩm phù hợp.

Sản phẩm nên đi vào để lấp một khoảng trống có thật.

Không nên tạo ra một nỗi lo mới chỉ để có lý do bán thêm.

Phân biệt nhu cầu thật và nhu cầu được tạo ra bởi truyền thông

Không phải mọi sự quan tâm đều phản ánh nhu cầu thật.

Khách hàng có thể bắt đầu lo lắng sau khi xem một nội dung như:

• Tóc rụng là dấu hiệu cơ thể đang có vấn đề nghiêm trọng.
• Cơ thể ai cũng tích tụ rất nhiều độc tố.
• Máu xấu là nguyên nhân của hầu hết bệnh tật.
• Không sử dụng sản phẩm bổ sung sẽ nhanh lão hóa.
• Một hình ảnh quan sát cho thấy cơ thể đang thiếu chất.
• Ai cũng cần một liệu trình làm sạch định kỳ.

Những thông điệp này có thể tạo ra nhu cầu mua hàng bằng sợ hãi.

Nhưng hệ thống cần phân biệt:

• Nhu cầu đã tồn tại trong cuộc sống khách hàng.
• Nhu cầu được làm rõ bằng giáo dục đúng.
• Nhu cầu được phóng đại bởi quảng cáo.
• Nhu cầu được tạo ra hoàn toàn để bán sản phẩm.

Một hệ sinh thái có trách nhiệm không dùng truyền thông để khiến khách hàng cảm thấy cơ thể mình luôn có vấn đề cần mua thêm sản phẩm mới.

Bảy nhóm tiêu chí đánh giá sản phẩm

1. Giá trị đối với khách hàng

Cần làm rõ:

• Sản phẩm giải quyết nhu cầu nào?
• Giá trị chính là gì?
• Lợi ích có đủ cụ thể không?
• Có phù hợp với tệp khách hàng hiện tại không?
• Khách hàng có đang sử dụng giải pháp khác không?
• Giá trị có tương xứng với chi phí không?
• Có dễ hiểu và dễ sử dụng không?
• Có khả năng tạo mua lại từ nhu cầu thật không?

Sản phẩm không nên được chọn chỉ vì “thị trường đang quan tâm”.

Nó cần tạo ra giá trị mà khách hàng có thể nhận biết và sử dụng.

2. Chất lượng và căn cứ

Cần xem xét:

• Nguồn gốc.
• Thành phần.
• Quy trình sản xuất.
• Tiêu chuẩn chất lượng.
• Hồ sơ công bố.
• Phiếu kiểm nghiệm phù hợp.
• Hướng dẫn sử dụng.
• Thông tin cảnh báo.
• Thời hạn sử dụng.
• Điều kiện bảo quản.
• Khả năng truy xuất lô hàng.
• Căn cứ cho những tuyên bố quảng bá.

Một bộ hồ sơ đẹp chưa đủ.

Cần xem tài liệu có đúng sản phẩm, đúng đơn vị và còn phù hợp hay không.

Không nên sử dụng:

• Một nghiên cứu về nguyên liệu để khẳng định toàn bộ sản phẩm có cùng hiệu quả.
• Một chứng nhận nhà máy để nói rằng sản phẩm đã được chứng minh công dụng.
• Một câu chuyện cá nhân để thay thế dữ liệu.
• Một chuyên gia xuất hiện trong chương trình để tạo cảm giác sản phẩm đã được bảo chứng toàn diện.

3. Mức độ an toàn và giới hạn sử dụng

Cần biết:

• Đối tượng nào phù hợp?
• Ai không nên sử dụng?
• Có cần lưu ý với phụ nữ mang thai, người cao tuổi hoặc người có bệnh nền không?
• Có khả năng tương tác với thuốc hoặc sản phẩm khác không?
• Có nguy cơ dị ứng không?
• Khi xảy ra dấu hiệu bất thường, cần làm gì?
• Có tài liệu hướng dẫn xử lý phản ứng không?
• Người bán được phép tư vấn đến đâu?
• Trường hợp nào phải chuyển người có chuyên môn?

Sản phẩm càng liên quan đến sức khỏe, trách nhiệm hướng dẫn càng lớn.

Không thể chỉ đào tạo phần lợi ích mà bỏ qua giới hạn.

4. Khả năng vận hành

Một sản phẩm tốt nhưng vận hành kém vẫn tạo ra trải nghiệm không tốt.

Cần đánh giá:

• Nguồn cung có ổn định không?
• Thời gian giao hàng.
• Quy cách đóng gói.
• Điều kiện bảo quản.
• Hạn sử dụng khi giao.
• Tỷ lệ hàng lỗi.
• Quy trình đổi trả.
• Khả năng xử lý thiếu hàng.
• Hệ thống đặt hàng.
• Hỗ trợ thành viên.
• Tài liệu hướng dẫn.
• Người phụ trách từ phía nhà cung cấp.

Khi hệ thống mở rộng, những vấn đề nhỏ về vận hành có thể trở thành hàng trăm khiếu nại.

5. Hiệu quả kinh tế

Một sản phẩm cần tạo đủ giá trị kinh tế để các bên có thể vận hành.

Nhưng không nên chỉ nhìn mức chiết khấu.

Cần tính:

• Giá nhập.
• Giá bán.
• Chi phí vận chuyển.
• Chi phí khuyến mãi.
• Hoa hồng.
• Chi phí đào tạo.
• Chi phí chăm sóc.
• Tỷ lệ đổi trả.
• Hàng tồn.
• Tổn thất do hết hạn.
• Chi phí xử lý khiếu nại.
• Phần đóng góp còn lại cho hệ thống.

Một sản phẩm có doanh thu cao nhưng:

• Tốn nhiều thời gian tư vấn.
• Tỷ lệ phản hồi lớn.
• Phải giảm giá thường xuyên.
• Khó mua lại.
• Lợi nhuận sau cùng thấp.

chưa chắc là sản phẩm tốt cho hệ sinh thái.

6. Mức độ phù hợp với thương hiệu

Cần hỏi:

• Sản phẩm có phù hợp giá trị hệ thống không?
• Thông điệp có thể được truyền thông trung thực không?
• Nhà cung cấp có cùng quan điểm về trách nhiệm khách hàng không?
• Có nguy cơ làm thương hiệu mất định vị không?
• Sản phẩm có hỗ trợ chiến lược dài hạn không?
• Có phù hợp với hình ảnh chuyên nghiệp mà hệ thống muốn xây không?

Một hệ sinh thái nói về sức khỏe chủ động nhưng liên tục đưa vào các sản phẩm với lời hứa nhanh, mạnh và thiếu giới hạn sẽ tạo ra mâu thuẫn thương hiệu.

Khách hàng không chỉ đánh giá từng sản phẩm.

Họ đánh giá khả năng lựa chọn của cả hệ thống.

7. Chất lượng nhà cung cấp

Không thể chỉ đánh giá sản phẩm mà bỏ qua tổ chức đứng phía sau.

Cần xem:

• Lịch sử hoạt động.
• Năng lực sản xuất hoặc phân phối.
• Người chịu trách nhiệm.
• Mức độ minh bạch.
• Khả năng cung cấp hồ sơ.
• Cách họ xử lý câu hỏi khó.
• Cách phản ứng khi có khiếu nại.
• Khả năng thu hồi hoặc đổi trả.
• Tính ổn định của chính sách.
• Việc bảo vệ dữ liệu khách hàng.
• Thái độ với truyền thông có trách nhiệm.
• Mức độ sẵn sàng chịu trách nhiệm sau bán.

Một nhà cung cấp tốt không chỉ xuất hiện khi ra mắt hoặc khi cần bán hàng.

Họ phải có mặt khi có vấn đề.

Không đánh giá sản phẩm chỉ trong buổi giới thiệu

Buổi giới thiệu sản phẩm thường được thiết kế để tạo ấn tượng tốt.

Có thể có:

• Video đẹp.
• Câu chuyện thương hiệu.
• Chuyên gia trình bày.
• Trường hợp thành công.
• Chính sách hấp dẫn.
• Quà tặng ra mắt.
• Tài liệu chuyên nghiệp.

Nhưng buổi giới thiệu chủ yếu cho thấy nhà cung cấp muốn hệ thống nhìn thấy điều gì.

Quy trình đánh giá cần đi xa hơn:

1. Yêu cầu hồ sơ.
2. Kiểm tra thông tin.
3. Gửi câu hỏi độc lập.
4. Xem xét rủi ro.
5. Dùng thử trong phạm vi phù hợp.
6. Đánh giá khả năng vận hành.
7. Thực hiện chương trình thí điểm.
8. Ghi nhận phản hồi.
9. Quyết định mở rộng hoặc dừng.

Không nên ký hợp tác hoặc đưa sản phẩm vào toàn hệ thống chỉ vì một buổi thuyết trình thuyết phục.

Cần có giai đoạn thử nghiệm trước khi mở rộng

Sản phẩm mới có thể được triển khai theo ba giai đoạn.

Giai đoạn 1 — Thẩm định hồ sơ

Xem xét:

• Tính pháp lý.
• Chất lượng.
• Thành phần.
• Căn cứ truyền thông.
• Hướng dẫn.
• Chính sách.
• Năng lực nhà cung cấp.

Nếu chưa đạt yêu cầu, không chuyển sang giai đoạn thử nghiệm.

Giai đoạn 2 — Thí điểm giới hạn

Chọn:

• Một nhóm khách hàng phù hợp.
• Một số người tư vấn đã được đào tạo.
• Một thời gian rõ ràng.
• Một quy trình phản hồi.
• Một người chịu trách nhiệm.

Theo dõi:

• Khả năng sử dụng.
• Mức độ hiểu đúng.
• Phản hồi.
• Khó khăn vận hành.
• Khiếu nại.
• Khả năng mua lại.
• Chất lượng hỗ trợ của nhà cung cấp.

Giai đoạn 3 — Mở rộng có kiểm soát

Chỉ mở rộng khi đã có:

• Tài liệu chính thức.
• Bộ nội dung được duyệt.
• Chương trình đào tạo.
• Câu hỏi thường gặp.
• Quy trình chăm sóc.
• Người phụ trách.
• Kênh khiếu nại.
• Tiêu chí đánh giá định kỳ.

Thí điểm không nhằm chứng minh sản phẩm chắc chắn tốt.

Nó giúp hệ thống phát hiện điều chưa biết trước khi rủi ro lan rộng.

Trải nghiệm cá nhân không thay thế quy trình đánh giá

Một người lãnh đạo hoặc chuyên gia có thể dùng sản phẩm và cảm thấy rất tốt.

Trải nghiệm đó có giá trị.

Nhưng không đủ để kết luận:

• Tất cả mọi người đều phù hợp.
• Hiệu quả đến từ sản phẩm.
• Không có rủi ro.
• Sản phẩm nên được đưa vào toàn hệ thống.
• Có thể sử dụng những tuyên bố mạnh trong truyền thông.

Trải nghiệm cá nhân nên được diễn đạt đúng:

Đây là điều tôi ghi nhận ở bản thân trong quá trình sử dụng.

Không nên chuyển thành:

Sản phẩm chắc chắn tạo ra kết quả này.

Hệ thống càng lớn, quyết định càng không nên phụ thuộc vào cảm nhận của một người.

Nhiều sản phẩm giống nhau có thể làm đội ngũ mất phương hướng

Một danh mục có thể tồn tại nhiều sản phẩm cho cùng nhu cầu.

Điều này không nhất thiết sai.

Khách hàng có thể cần lựa chọn theo:

• Mức giá.
• Thành phần.
• Cách sử dụng.
• Độ tuổi.
• Sở thích.
• Khả năng đáp ứng.
• Điều kiện cá nhân.

Nhưng hệ thống cần giải thích rõ sự khác nhau.

Có thể xây bảng so sánh:

Tiêu chí	Sản phẩm A	Sản phẩm B	Sản phẩm C
Nhu cầu chính	Chăm sóc cơ bản	Chăm sóc chuyên sâu	Duy trì
Đối tượng	Người mới bắt đầu	Người cần quy trình kỹ hơn	Người đã ổn định
Cách dùng	Đơn giản	Nhiều bước	Định kỳ
Mức giá	Thấp	Trung bình	Cao
Lưu ý	…	…	…

Mục tiêu không phải xác định sản phẩm nào “tốt nhất”.

Mà là sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu cụ thể.

Nếu không thể giải thích sự khác nhau, hệ thống nên xem lại việc giữ quá nhiều sản phẩm tương tự.

Sản phẩm phải có vị trí trong hành trình khách hàng

Một danh mục mạnh không chỉ có các sản phẩm riêng lẻ.

Nó có logic.

Ví dụ, một hành trình chăm sóc tóc có thể gồm:

1. Giáo dục về tóc và da đầu.
2. Quan sát nhu cầu.
3. Điều chỉnh thói quen chăm sóc.
4. Chọn sản phẩm làm sạch phù hợp.
5. Chọn sản phẩm dưỡng hoặc hỗ trợ.
6. Theo dõi phản hồi.
7. Chuyển chuyên gia khi có dấu hiệu vượt phạm vi.

Mỗi sản phẩm cần được đặt đúng vị trí.

Không nên để mọi sản phẩm đều tự nhận là giải pháp toàn diện.

Khi sản phẩm có vai trò rõ:

• Người tư vấn dễ học.
• Khách hàng dễ hiểu.
• Ít xảy ra bán chồng chéo.
• Dễ theo dõi kết quả.
• Dễ phát hiện khi nào cần đổi hướng.

Không đưa sản phẩm vào chỉ vì mức hoa hồng hấp dẫn

Một mức hoa hồng cao có thể giúp thành viên hào hứng.

Nhưng cần hỏi:

• Hoa hồng cao đến từ đâu?
• Giá bán có bị đẩy lên không?
• Phần dành cho chất lượng và chăm sóc còn đủ không?
• Sản phẩm có tạo mua lại tự nhiên không?
• Có cần liên tục tuyển người mới để duy trì doanh số không?
• Nhà cung cấp có đang dùng thưởng lớn để bù cho nhu cầu thấp không?
• Chính sách có ổn định không?

Hoa hồng là một phần của mô hình kinh tế.

Nhưng nếu nó trở thành lý do chính để sản phẩm được lựa chọn, xung đột lợi ích sẽ xuất hiện.

Người tư vấn dễ tập trung vào:

Tôi nhận được bao nhiêu?

thay vì:

Khách hàng nhận được gì?

Khuyến mãi không thể thay thế giá trị sản phẩm

Những chương trình như:

• Mua hai tặng một.
• Mua số lượng lớn tặng thiết bị.
• Tặng quà giá trị cao.
• Chiết khấu đặc biệt.
• Thưởng thêm theo thời gian.

có thể hỗ trợ bán hàng.

Nhưng khuyến mãi cần được đánh giá cẩn thận:

• Khách hàng có thật sự cần số lượng đó không?
• Sản phẩm có hạn sử dụng phù hợp không?
• Quà tặng có làm khách hàng mua vượt nhu cầu không?
• Giá trị quà có được công bố đúng không?
• Điều kiện có rõ không?
• Có áp dụng cùng chương trình khác không?
• Người bán có đang thúc ép vì muốn đạt mốc không?

Một chương trình khuyến mãi tốt giúp khách hàng tiết kiệm trên nhu cầu có thật.

Khuyến mãi không nên tạo ra nhu cầu mua quá mức.

Đào tạo sản phẩm phải đi xa hơn việc học bài giới thiệu

Một buổi đào tạo sản phẩm thường tập trung vào:

• Thành phần.
• Công dụng.
• Điểm nổi bật.
• Câu chuyện thương hiệu.
• Chính sách.
• Cách chốt đơn.

Nhưng người tư vấn còn cần được học:

• Sản phẩm không làm được gì?
• Trường hợp nào không phù hợp?
• Câu hỏi nào cần hỏi khách hàng?
• Có lưu ý sử dụng nào?
• Khi nào phải dừng tư vấn?
• Khi nào cần chuyển chuyên gia?
• Không được dùng những từ ngữ nào?
• Phản hồi bất thường xử lý ra sao?
• Sản phẩm khác trong hệ thống có vai trò gì?
• Chính sách đổi trả và khiếu nại thế nào?

Nếu đào tạo chỉ làm người bán hào hứng mà chưa làm họ đủ năng lực chịu trách nhiệm, hệ thống chưa sẵn sàng mở rộng.

Người học phải chứng minh được mình hiểu trước khi tư vấn

Tham gia một buổi Zoom không đồng nghĩa đã đủ khả năng tư vấn.

Có thể yêu cầu người học:

• Trình bày lại bằng lời của mình.
• Phân biệt giá trị và công dụng không được phép nói.
• Xử lý một tình huống giả định.
• Nhận diện khách hàng không phù hợp.
• Giải thích cách sử dụng.
• Nêu quy trình khi có phản hồi.
• Biết nơi tìm tài liệu chính thức.

Đối với những sản phẩm có rủi ro cao, chỉ những người hoàn thành đào tạo mới nên trực tiếp hướng dẫn.

Điều này không nhằm tạo thủ tục.

Nó bảo vệ khách hàng và bảo vệ chính thành viên.

Tài liệu sản phẩm cần có một nguồn chính thức

Khi tài liệu được gửi qua nhiều nhóm, dễ xảy ra:

• Phiên bản cũ tiếp tục lưu hành.
• Nội dung bị chỉnh sửa.
• Thành viên tự thêm công dụng.
• Hình ảnh không rõ nguồn.
• Chính sách hết hạn vẫn được chia sẻ.
• Mỗi nhóm có một cách giải thích.

Hệ thống nên có một nơi chính thức chứa:

• Hồ sơ được phép chia sẻ.
• Hướng dẫn sử dụng.
• Bảng giá.
• Chính sách hiện hành.
• Nội dung được duyệt.
• Câu hỏi thường gặp.
• Lưu ý an toàn.
• Kênh hỗ trợ.
• Ngày cập nhật.

Tài liệu cũ cần được đánh dấu hoặc thu hồi.

Không nên để thành viên tự quyết định tài liệu nào còn hiệu lực.

Nhà cung cấp phải chịu trách nhiệm sau khi bán

Một đối tác tốt cần có cam kết rõ về:

• Hỗ trợ đào tạo.
• Cung cấp hồ sơ.
• Trả lời câu hỏi kỹ thuật.
• Xử lý hàng lỗi.
• Xử lý phản hồi.
• Điều tra sự cố.
• Đổi trả.
• Thu hồi nếu cần.
• Cập nhật khi có thay đổi.
• Bảo đảm nguồn cung.

Không nên hợp tác với nhà cung cấp chỉ mạnh ở giai đoạn giới thiệu nhưng thiếu khả năng xử lý phía sau.

Cần quan sát cách họ phản ứng khi được hỏi:

• Về giới hạn.
• Về trường hợp không phù hợp.
• Về phản hồi tiêu cực.
• Về trách nhiệm khi có lỗi.
• Về tài liệu chứng minh.

Nhà cung cấp minh bạch thường không né những câu hỏi này.

Cần có quy trình tiếp nhận phản hồi về sản phẩm

Phản hồi không nên chỉ nằm trong tin nhắn cá nhân của người bán.

Hệ thống cần ghi nhận tối thiểu:

• Sản phẩm.
• Lô hàng.
• Thời điểm mua.
• Cách sử dụng.
• Nội dung phản hồi.
• Mức độ nghiêm trọng.
• Người đang xử lý.
• Phản hồi từ nhà cung cấp.
• Kết quả cuối cùng.
• Bài học cần cập nhật.

Việc ghi nhận giúp phát hiện:

• Một lỗi đơn lẻ.
• Một vấn đề lặp lại.
• Một lô hàng có dấu hiệu bất thường.
• Hướng dẫn chưa rõ.
• Nội dung truyền thông gây kỳ vọng sai.
• Nhóm khách hàng không phù hợp.

Không nên chờ phản hồi trở thành khủng hoảng mới bắt đầu tổng hợp.

Phân biệt phản hồi sản phẩm và phản ứng sức khỏe cần chuyên môn

Khi khách hàng báo:

• Không thích mùi.
• Bao bì khó sử dụng.
• Giao hàng chậm.
• Sản phẩm bị đổ.
• Hướng dẫn không rõ.

đây chủ yếu là phản hồi sản phẩm hoặc vận hành.

Nhưng nếu khách hàng có:

• Phản ứng bất thường.
• Đau tăng.
• Phát ban.
• Khó thở.
• Vết thương nặng hơn.
• Chỉ số sức khỏe nguy hiểm.
• Triệu chứng kéo dài.

người bán không nên tự giải thích rằng đó là:

• Đang thải độc.
• Phản ứng tốt.
• Cơ thể đang thích nghi.
• Cứ tiếp tục sẽ ổn.

Cần ưu tiên an toàn, dừng tư vấn vượt phạm vi và hướng khách hàng tìm hỗ trợ chuyên môn phù hợp.

Danh mục sản phẩm cần được đánh giá lại định kỳ

Sản phẩm đã được đưa vào không có nghĩa sẽ được giữ mãi.

Theo thời gian, có thể xuất hiện:

• Sản phẩm mới phù hợp hơn.
• Nhu cầu khách hàng thay đổi.
• Chính sách nhà cung cấp thay đổi.
• Giá tăng.
• Chất lượng không ổn định.
• Phản hồi tiêu cực tăng.
• Hồ sơ cần cập nhật.
• Doanh số thấp.
• Sản phẩm trùng lặp.
• Nhà cung cấp không còn hỗ trợ tốt.
• Rủi ro truyền thông cao hơn giá trị.

Hệ thống nên đánh giá định kỳ theo quý, sáu tháng hoặc một năm.

Mục tiêu là xác định:

• Sản phẩm nào cần tiếp tục đầu tư?
• Sản phẩm nào cần điều chỉnh?
• Sản phẩm nào chỉ giữ trong phạm vi nhỏ?
• Sản phẩm nào nên dừng?

Không nên giữ sản phẩm chỉ vì quan hệ với nhà cung cấp hoặc vì đã đầu tư nhiều công sức trước đó.

Dừng một sản phẩm không có nghĩa sản phẩm đó hoàn toàn xấu

Có nhiều lý do để dừng:

• Không còn phù hợp chiến lược.
• Trùng lặp.
• Nhu cầu thấp.
• Vận hành quá phức tạp.
• Chi phí chăm sóc quá cao.
• Nhà cung cấp thay đổi chính sách.
• Hệ thống chưa đủ năng lực.
• Rủi ro truyền thông lớn.
• Có lựa chọn phù hợp hơn.

Việc dừng cần được thực hiện có trách nhiệm:

• Thông báo rõ.
• Giải thích phạm vi cần thiết.
• Xử lý đơn hàng hiện tại.
• Tiếp tục hỗ trợ khách hàng đã mua.
• Cập nhật tài liệu.
• Ngừng sử dụng nội dung cũ.
• Thu hồi quyền quảng bá khi cần.
• Bảo đảm chính sách đổi trả hoặc bảo hành.

Không nên âm thầm bỏ sản phẩm rồi để khách hàng tự tìm người hỗ trợ.

Xây bảng điểm sản phẩm

Hệ thống có thể chấm sản phẩm theo thang điểm 100.

Ví dụ:

Nhóm tiêu chí	Trọng số
Giá trị đối với khách hàng	20
Chất lượng và hồ sơ	20
An toàn và giới hạn	15
Năng lực nhà cung cấp	15
Khả năng vận hành	10
Hiệu quả kinh tế	10
Phù hợp thương hiệu và chiến lược	10

Mỗi nhóm có tiêu chí cụ thể và bằng chứng đi kèm.

Bảng điểm không thay thế phán đoán.

Nhưng giúp:

• Giảm quyết định cảm tính.
• So sánh các sản phẩm.
• Làm rõ lý do lựa chọn.
• Phát hiện điểm yếu.
• Giữ tiêu chuẩn nhất quán.
• Tránh ưu tiên sản phẩm chỉ vì quan hệ hoặc hoa hồng.

Những điều kiện có thể loại ngay một sản phẩm

Có những trường hợp không cần tiếp tục chấm điểm.

Ví dụ:

• Không cung cấp được hồ sơ cơ bản.
• Nguồn gốc không rõ.
• Tuyên bố quảng bá vượt quá phạm vi.
• Nhà cung cấp yêu cầu hệ thống nói sai.
• Không có cơ chế xử lý khiếu nại.
• Không chấp nhận trách nhiệm với hàng lỗi.
• Dùng hình ảnh chuyên gia gây hiểu nhầm.
• Chính sách giá thiếu minh bạch.
• Yêu cầu thu thập hoặc chuyển dữ liệu khách hàng không phù hợp.
• Có dấu hiệu tạo áp lực mua số lượng lớn.
• Không cho phép kiểm tra độc lập.
• Liên tục thay đổi thông tin quan trọng.

Một sản phẩm có lợi nhuận tốt không thể bù cho những rủi ro nền tảng này.

Ai nên tham gia quyết định lựa chọn sản phẩm?

Quyết định không nên chỉ thuộc về một người.

Tùy sản phẩm, có thể cần:

Người phụ trách thị trường

Đánh giá nhu cầu khách hàng.

Người chuyên môn

Đánh giá thông tin, giới hạn và rủi ro.

Người vận hành

Đánh giá cung ứng, giao hàng và chăm sóc.

Người tài chính

Đánh giá mô hình kinh tế.

Người truyền thông

Đánh giá khả năng truyền đạt đúng.

Người phụ trách khách hàng

Đưa vào phản hồi thực tế.

Người lãnh đạo

Xem mức độ phù hợp chiến lược.

Người có quan hệ lợi ích trực tiếp với nhà cung cấp cần công khai và không nên là người duy nhất quyết định.

Bộ câu hỏi dành cho nhà cung cấp

Trước khi hợp tác, có thể yêu cầu trả lời rõ:

1. Sản phẩm giải quyết nhu cầu nào?
2. Đối tượng phù hợp là ai?
3. Ai không nên sử dụng?
4. Hồ sơ pháp lý gồm những gì?
5. Các tuyên bố công dụng dựa trên căn cứ nào?
6. Có lưu ý hoặc rủi ro gì?
7. Quy trình sản xuất và kiểm soát chất lượng ra sao?
8. Làm sao truy xuất lô hàng?
9. Khi khách hàng phản hồi bất thường, quy trình là gì?
10. Chính sách đổi trả thế nào?
11. Nhà cung cấp hỗ trợ đào tạo ra sao?
12. Ai chịu trách nhiệm chuyên môn và vận hành?
13. Nguồn cung có ổn định không?
14. Chính sách giá có thể thay đổi trong trường hợp nào?
15. Dữ liệu khách hàng được xử lý thế nào?
16. Có yêu cầu độc quyền không?
17. Điều kiện chấm dứt hợp tác là gì?
18. Khi có yêu cầu thu hồi, nhà cung cấp xử lý ra sao?
19. Có sự cố hoặc tranh chấp đáng chú ý nào trước đây không?
20. Nhà cung cấp có chấp nhận hệ thống chỉnh lại nội dung quảng bá để phù hợp tiêu chuẩn không?

Cách nhà cung cấp trả lời cũng là một phần của quá trình đánh giá.

Bộ câu hỏi trước khi đưa sản phẩm ra toàn hệ thống

1. Khách hàng nào thật sự cần sản phẩm này?
2. Sản phẩm đang bổ sung hay trùng lặp?
3. Người tư vấn đã đủ hiểu chưa?
4. Tài liệu chính thức đã hoàn chỉnh chưa?
5. Những câu không được nói đã rõ chưa?
6. Quy trình chăm sóc sau bán đã có chưa?
7. Khi có phản hồi, ai xử lý?
8. Nhà cung cấp có đáp ứng đủ nguồn hàng không?
9. Chính sách giá và quyền lợi có dễ hiểu không?
10. Có nguy cơ thành viên ưu tiên vì hoa hồng không?
11. Khách hàng có thể bị mua quá nhu cầu không?
12. Có cần triển khai thí điểm trước không?
13. Tiêu chí dừng sản phẩm là gì?
14. Khi lãnh đạo không trực tiếp tham gia, quy trình vẫn vận hành được không?
15. Hệ thống có sẵn sàng chịu trách nhiệm cho sản phẩm này trước khách hàng không?

Câu hỏi cuối cùng rất quan trọng.

Nếu hệ thống chỉ muốn hưởng doanh thu nhưng không sẵn sàng chịu trách nhiệm khi có vấn đề, sản phẩm chưa nên được đưa vào.

Một danh mục tốt cần cả quyết định thêm và quyết định bớt

Phát triển không chỉ là thêm mới.

Phát triển còn là biết:

• Sản phẩm nào nên tập trung.
• Sản phẩm nào cần đơn giản hóa.
• Sản phẩm nào nên gộp vai trò.
• Sản phẩm nào không còn phù hợp.
• Sản phẩm nào tạo ra quá nhiều rủi ro.
• Sản phẩm nào nên tạm dừng.

Khi danh mục gọn và rõ:

• Đội ngũ học sâu hơn.
• Khách hàng dễ lựa chọn.
• Nội dung nhất quán hơn.
• Chăm sóc tốt hơn.
• Nhà cung cấp được quản lý rõ hơn.
• Hệ thống dễ đo hiệu quả.
• Ít tồn kho và sai sót.
• Thương hiệu có định vị rõ.

Một cửa hàng có hàng nghìn lựa chọn có thể phù hợp với mô hình bán lẻ đại chúng.

Nhưng một hệ sinh thái dựa trên tư vấn, cộng đồng và niềm tin cần có khả năng chọn lọc.

Vai trò của lãnh đạo trong quyết định sản phẩm

Người lãnh đạo cần giữ được ba sự cân bằng.

Giữa doanh thu và giá trị khách hàng

Không từ chối lợi nhuận, nhưng không chọn sản phẩm chỉ vì lợi nhuận.

Giữa tốc độ và kiểm soát

Không làm quy trình phức tạp đến mức mất mọi cơ hội, nhưng cũng không đưa sản phẩm vào quá nhanh.

Giữa quan hệ và tiêu chuẩn

Tôn trọng đối tác nhưng không hạ tiêu chuẩn vì quan hệ cá nhân.

Lãnh đạo cần tạo ra văn hóa trong đó đội ngũ được phép nói:

• Tôi chưa đủ hiểu để tư vấn.
• Sản phẩm này chưa phù hợp với khách hàng.
• Hồ sơ này cần kiểm tra thêm.
• Chính sách này có thể gây hiểu nhầm.
• Chúng ta nên thí điểm trước.
• Mức hoa hồng tốt nhưng giá trị khách hàng chưa rõ.
• Sản phẩm này nên dừng.

Nếu mọi ý kiến thận trọng đều bị xem là cản trở kinh doanh, hệ thống sẽ dần lựa chọn theo sự hào hứng thay vì trách nhiệm.

Dấu hiệu danh mục sản phẩm đang mất kiểm soát

• Thành viên không nhớ hết sản phẩm.
• Nhiều sản phẩm được mô tả bằng cùng một công dụng.
• Mỗi tháng đều có sản phẩm mới.
• Sản phẩm cũ nhanh chóng bị bỏ quên.
• Đào tạo chủ yếu là buổi giới thiệu.
• Người bán không biết trường hợp không phù hợp.
• Khách hàng thường mua nhiều sản phẩm chồng chéo.
• Hoa hồng quyết định mức độ ưu tiên.
• Không có tài liệu so sánh.
• Chính sách giá liên tục thay đổi.
• Không rõ sản phẩm nào đang thật sự tạo giá trị.
• Khi xảy ra vấn đề, nhà cung cấp và hệ thống đẩy trách nhiệm cho nhau.
• Không có sản phẩm nào từng bị loại sau khi đã đưa vào.
• Danh mục tăng nhưng tỷ lệ mua lại và hài lòng không tăng.

Khi những dấu hiệu này xuất hiện, hệ thống cần dừng việc thêm mới và rà soát lại toàn bộ danh mục.

Kết luận

Nhiều sản phẩm có thể làm một hệ sinh thái trông lớn hơn.

Nhưng không tự động làm hệ sinh thái có giá trị hơn.

Giá trị chỉ xuất hiện khi mỗi sản phẩm:

• Giải quyết một nhu cầu có thật.
• Có vai trò rõ trong hành trình khách hàng.
• Có chất lượng và hồ sơ phù hợp.
• Được truyền thông đúng phạm vi.
• Có người đủ năng lực hướng dẫn.
• Có quy trình chăm sóc sau bán.
• Có nhà cung cấp chịu trách nhiệm.
• Có hiệu quả kinh tế hợp lý.
• Phù hợp với định vị và giá trị của hệ thống.
• Được đánh giá và loại bỏ khi không còn phù hợp.

Một hệ sinh thái tốt không cố bán cho khách hàng thật nhiều sản phẩm. Nó giúp khách hàng lựa chọn ít hơn nhưng đúng hơn.

Sản phẩm được đưa vào không chỉ là một nguồn doanh thu.

Đó còn là một lời xác nhận ngầm của hệ thống:

Chúng tôi đã xem xét và tin rằng sản phẩm này xứng đáng được giới thiệu đến khách hàng trong một phạm vi nhất định.

Vì vậy, mỗi quyết định lựa chọn đều ảnh hưởng đến uy tín chung.

Một sản phẩm tốt có thể tạo thêm doanh thu.

Một danh mục được lựa chọn tốt có thể tạo ra niềm tin.

Và trong kinh doanh dài hạn, niềm tin vào khả năng chọn lọc của hệ thống thường có giá trị lớn hơn số lượng sản phẩm mà hệ thống đang sở hữu.